圈层营销操盘难点怎么破？

继北京场之后，青年志与赞意联合主办的“圈里圈外·青年志 x 赞意 圈层营销沙龙”走进上海，7 月 8 日在外滩 ideaPod 成功举办。相较于北京场，我们见到了更多国际一线品牌的操盘手，更邀请到上海交通大学媒体与传播学院副教授——吴舫，带来学术视角的圈层文化解析，同时圈层原生品牌也加入了我们“圈层营销探索者”行列，就圈层营销的思考与实践进行了深入交流。

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接下来，让我们跟着嘉宾们的“妙语连珠”，一探他们背后有关圈层文化营销实践的思考：

01

圈层文化是错综复杂的，青年志基于研究积累初步勾勒出 169 个圈层的全景，但这也仅仅是目前已经显现的部分，但如果要囊括更多小众的、萌芽的圈层，其数量是会非常惊人的。因此青年志认为，在理解圈层营销上，在掌握全景脉络的基础上，要去真正理解这背后折射出的人们信息生产、获取和流转的方式上的重大转变。因此圈层营销的价值，远不止于选取和借助哪些圈层做营销，而应意识到其更底层的逻辑，甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

02

在明星营销领域，当下比较常见的品牌做法依然是基于流量带货的思路，赞意通过对实践经验的总结提出，这样的思路下实现销量增长只能是结果，而不是品牌采取营销行动的目的。品牌应该去思考，在圈层的生态里面，品牌除了能够给予明星代言的身份之外，还能贡献一些什么，因为在当下的营销环境之中，只有“金主爸爸”的标签是远远不够的。

03

吴老师的演讲从厘清圈层的定义开始，她提出在讨论粉丝圈层文化时，应该理解“粉丝”这样个群体的复杂性。粉丝可以是文化的参与式消费者，是包含不同阶层、受教育程度的社会群体，是拥有超越日常生活情感表达的实践者，同时也是参与公共实务、公共表达的公众。吴老师还深入解析了粉丝的创造性，而这正是品牌在进行圈层营销实践时特别需要引起关注的：

（1）品牌应重视粉丝的草根创造性，真诚对待粉丝的创作。粉丝二次创作的生产和流通逻辑和文化商品有本质区别，品牌若试图与粉丝合作，应当为粉丝提供高质量的文本和适当宽松的创作空间，而非试图和粉丝建立雇佣创作关系。

（2）粉丝的数据实践背后有旺盛的实践热情、严整的组织结构和高效的实践系统，品牌应谨慎利用粉丝的数据热情。

（3）吴老师也和大家分享了作为媒介使用者的粉丝的特性。吴老师建议品牌成为粉丝超媒介体验过程的窗口，让粉丝可以通过品牌看到偶像的新面向。

（吴老师所在的上海交通大学媒体传播学院数字平台与文化研究中心，长期专注媒介技术和数字文化相关研究，主要研究方向包括粉丝研究、二次元研究、网络文化研究、时尚文化研究、新媒体使用与青年生活方式研究，网红文化与城市空间研究等。如有品牌合作研究的意向，请联络邮箱 [e-mail]）

04

追星已经不再是一个小小圈层的事情，在近几年已经开始演变成一种更加泛大众化的行为。粉丝追的“星”不仅仅是明星，可以是 idol，也可以是体育明星，或者是电竞选手；追星也不仅仅是狂热地“追”，你可以是死忠粉也可以是路人粉，这些都是不同的生活方式和选择，让“追星”这件事变得更加多元。观察到这样的变化，Owhat 平台的角色也逐步从面向“追星女孩”扩展到“新一代年轻女生”。

05

在本次交流中，何熙提到虎扑作为平台在圈层中的角色，虎扑一直践行的是“直文化”，核心点是不装、不躲、不停、直来直去的，很直接地把男性的看法说出来。过去“直男”这个词是比较中性的，虽然最近随着女性独立思想的提升，对男性开始有一些质疑，那么质疑还是需要有个实体，通常而言，女性在互联网上的表达欲也会比男性更强，声音在互联网中业更大，而男生很缺少一个可以互相交流、直抒胸臆的平台，虎扑其实就是这样一个实体的存在。所以不免会成为一个靶子。不过作为国内最大的男性社区，虎扑接下来也想要为男性做一些发声，还原一个真实的“直男”的印象，而不是被误解的“恶臭”形象。

06

说到如何理解亚文化人群，臧可义认为这群人拿之前的风格类型潮流来描述都不准确。如果潮流界有个话题说所有的潮流 20 年都会轮回一遍，这群人其实就打破了这个概念。正如我们一个签约艺人高嘉丰所说，现在的亚文化潮流因为互联网的存在变成了非线性潮流。亚文化青年是互联网原住民，对他们来说互联网是平摊开来的，当他们想用的时候，只要伸手去拿就好了。 

07

亚瑟士一直专注球鞋领域，许多消费者了解亚瑟士是从专业运动开始。Cherry 在现场与大家分享亚瑟士打破固有形象，开辟时尚潮流领域做品牌换新背后的思考时提到，品牌聚焦在适合本身 DNA 的亚文化社群时，并不像想象中那样会“把生意做窄”，因为这些社群有很高的参与热情与品牌粘性，获得他们的认同会带来更大的商业机会，与他们的深入连结让他们成为“种草机”。人群小反而更好抓，只要你抓得够深，其中最关键的是品牌要尊重和理解社群，知道怎样和社群沟通。

08

EQUALIZER 品牌发于草根，在英文的意思就是“一个在场上追平比分的人”，寓意着街头精神。包括品牌“草”字头这样一个 logo，也代表着从中国的草根篮球中出来。但在 EQUALIZER 眼中，“草根”绝不仅限于品牌名和 logo，更重要的是贯穿于整个公司文化和策略——与社群联结，生长于草根，服务于草根。EQUALIZER 从做一双属于中国街头社群的篮球鞋开始，到创办街头篮球城市联赛，一直也将继续为社群不断行动。

彩蛋问答·不容错过

Part 1：品牌圈层营销的宜与忌 

Part 2: 宝藏圈层在哪里 

Part 3: 放眼圈层营销的未来，品牌在担心什么？同时在期待什么？

感谢您对青年志圈层文化研究和圈层营销系列内容的关注，请扫描下方二维码进行信息登记，我们将在 2 个工作日内与您分享圈层全景图，一览 8 大类、 32 小类、约共 169 个文化圈层。

已经获取全景图的朋友，欢迎持续关注后续发布的《圈层文化营销的方法论》电子版报告，敬请期待。

感谢

上海场参与沙龙的品牌和平台有：
Apple 、阿里巴巴 、爱琴海商业地产 、B 站 、百雀羚 、百威英博 、薄荷健康 、别克、抖音 、EQUALIZER 、 虎扑、海马体、黑蚁资本 、可口可乐 、可遇 、Levi's 、摩登天空、玛丽黛佳 、OPPO、Owhat、PGI 铂金协会 、清风 、瑞安地产、vivo 、王饱饱 、网易游戏 、味好美、香港置地 、亚瑟士、游戏扳机

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